Storytelling – Warum wir unsere Kunden nicht nur informieren, sondern vor allem unterhalten sollten

Nicht „Wer bist Du?“, sondern „Was ist Deine Geschichte?“ – das ist hier die Frage! Wer in Irland einen der unzähligen Pubs betritt und sich an der Theke neben einen anderen Gast setzt, der wird mit hoher Wahrscheinlichkeit schon kurz darauf gefragt „What’s your story?“

Auf den ersten Blick eine tolle Gesprächseinleitung, die den Einstieg in eine Unterhaltung deutlich erleichtert. Aber bei genauerem Hinsehen verbirgt sich aus meiner Sicht noch deutlich mehr hinter dieser Frage. Nämlich die Grundannahme, dass niemand einfach nur etwas „ist“, sondern immer „durch eine Geschichte zu etwas wurde“.

Und genau hier können wir uns im Hinblick auf eine gelungene Kommunikation noch eine ordentliche Scheibe von den Iren abschneiden. Denn ganz intuitiv haben sie bereits das verstanden, was auf vielen Internetseiten, in unzähligen Flyern und zahlreichen Unternehmensbroschüren noch fehlt: Nicht die Fakten allein sind entscheidend, sondern vielmehr die Geschichte, die sich hinter diesen Fakten verbirgt.

Schließlich faszinieren uns Menschen Geschichten schon seit Jahrhunderten. Sie entführen uns in Phantasiewelten, Unterhalten uns und schaffen es gleichzeitig so viel besser, sich mit all ihren Facetten in unserem Gehirn zu verankern, als jeder Sachtext.

Roman statt Sachbuch: Auch Ihre Unternehmensinfos erzählen eine Geschichte

Und genau hier setzt das Storytelling an, in dem es Ihre Unternehmensinformationen nicht nüchtern niederschreibt, sondern in spannende und mitreißende Geschichten verpackt, bildhaft darstellt und mit Emotionen versieht. Denn erst sie lassen ein Unternehmen lebendig werden, wecken die Neugier der Kunden und machen die Menschen hinter den Angeboten, Produkten oder Leistungen sichtbar.

Klar, dass birgt die Gefahr, dass nicht jede Information über Ihre Organisation oder Ihr Unternehmen ausschließlich schön und positiv ist. Aber es birgt auch die Chance, authentisch zu wirken und im Gedächtnis zu bleiben. Schließlich ist es gerade das Preisgeben von Unsicherheiten und kleine Schwächen, was einem Kunden hilft, sich mit Ihnen zu identifizieren.

Wer Emotionen weckt, bleibt im Gedächtnis

Aktuelle Erkenntnisse der Hirnforschung zeigen immer wieder, dass wir Informationen besser aufnehmen können, wenn sie bildhaft dargestellt und mit Emotionen aufgeladen werden. Ohne belehrend zu wirken oder anstrengend zu werden, schaffen es Geschichten so auf ganz spielerische Weise Wissen weiterzugeben, Erfahrungen zu teilen oder Werte und Normen zu verbildlichen.

Und da Storytelling natürlich kein Selbstzweck ist, sondern am Ende immer noch auf Ihr Image einzahlen soll, muss eine gelungene Geschichte Beides schaffen: Emotionen wecken und Fakten vermitteln. Gewissermaßen haucht man den Zahlen, Daten und Fakten durch die Geschichte Leben ein, um sie besser im Gedächtnis zu verankern.

Bestes Beispiel: Die Geschichte von Apple, dem Weltunternehmen, dass Steve Jobs einst in einer Garage gründete. Besser hätte sich diese Unternehmensgeschichte wohl der kreativste Autor nicht ausdenken können.

Jeder hat eine Geschichte… Wir müssen Sie nur aufspüren!

Und genau das ist auch meine Erkenntnis: Wir brauchen uns nichts auszudenken, um Ihr Unternehmen nach vorne zu bringen. Jeder von uns hat schon seine Geschichte, bestimmte betriebsinterne Traditionen und Rituale oder Werte, die besonders gepflegt werden. Wir müssen sie nur zum Vorschein bringen und auf fesselnde Weise erzählen. Klar, ein Selbstläufer ist Storytelling natürlich auch nicht. Schließlich muss sich jedes Unternehmen und jede Organisation vorab schon erstmal klar darüber werden, welche Botschaften, Inhalte, Werte und Visionen die eigene Geschichte vermitteln soll. Meine Aufgabe als Texterin ist es nun, Ihre Botschaften und Überzeugungen aus Ihnen heraus zu kitzeln, in eine authentische Geschichte zu verpacken und geschickt mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen zu verweben. Eine Mischung aus Psychologie und Erzählkunst gewissermaßen.

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Pressemitteilungen sind keine Werbetexte: Zielkonflikte in der Öffentlichkeitsarbeit

Pressemitteilungen sind keine Werbetexte – Und das ist auch gut so. Selbst, wenn diese Aussage auf den ersten Blick vielleicht nicht gerne gelesen wird. Aber kein Grund zur Sorge. Denn ich bin überzeugt, dass sich genau diese Tatsache für die allermeisten Unternehmen und Organisationen durchaus als Vorteil entpuppen kann.

Ein Blick ins Landespressegesetz macht unmissverständlich deutlich, dass die Medien durch die Recherche und Verbreitung von Nachrichten einen öffentlichen Auftrag erfüllen und dazu verpflichtet sind, deren Richtigkeit im Rahmen ihrer Sorgfaltspflicht eingehend zu prüfen.

Dem gegenüber steht die klare Aufgabe von Kommunikation und PR in Unternehmen und Organisationen: Die Imagepflege – und nach Möglichkeit auch eine Verbesserung eben dieses Images. Vermeintlich kritische Themen sollten verschwiegen, als unbedeutend dargestellt oder aber „schön geredet“ werden.

Klar, nun könnte man als Kommunikator, Pressesprecher oder Texter sagen: „Dann ist es doch Aufgabe der Medien, zu recherchieren, wieviel harte Fakten in meinem Text stecken.“ Stimmt! Aber genau das tuen die meisten Journalisten auch. Direkt beim ersten Mal. Oder spätestens dann, wenn sie durch Leser oder Konkurrenzmedien darauf aufmerksam gemacht werden. Und ab dann gilt: Texte von diesem Unternehmen oder dieser Organisation sind mit Vorsicht zu genießen.

Die Folge: Künftig werden Sie Ihre Nachrichten vermutlich vergeblich in den Veröffentlichungen suchen.

Keine wirklich gute, und schon gar keine zukunftsorientierte Lösung!

Langfristige Glaubwürdigkeit statt kurz gedachtem Imagegewinn

Insbesondere, da die Aufgaben von gelungener Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit aus meiner Sicht weit über die Imagebildung hinausgehen. Wesentlich entscheidender ist es, Kunden, Lieferanten und anderen Stakeholdern durch Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit zu überzeugen, um langfristig eine Vertrauensbasis aufzubauen. Und je länger eine Geschäftsbeziehung andauert (was ja durchaus im wirtschaftlichen Interesse liegen sollte), desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass auch die am besten geschönte Werbebotschaft irgendwann wie ein Kartenhaus in sich zusammenfällt. Oder haben Sie schonmal von einem Beispiel gehört, bei dem die „Salami“- oder „Scheibchen-Taktik“ in der Kommunikation erfolgreich war?

Denn während die Sicht auf ein Unternehmen vor einigen Jahren noch hauptsächlich durch die eigene Öffentlichkeitsarbeit bestimmbar war, informieren sich Kunden, Lieferanten und andere Anspruchsgruppen heute wesentlich selbstständiger und nutzen soziale Medien und Bewertungsplattformen um sich eine eigene Meinung zu bilden. Geschönte Marketingaussagen können sich so rasant als Lüge entpuppen und ehe man sich’s versieht, entwickelt sich die tolle Werbebotschaft von gestern zum größten Imageschaden von morgen.

Unsere Chance: Fehler wirken sympathischer als Perfektion

Aber genau hier liegt auch unsere Chance! Denn ehrlich und transparent zu kommunizieren heißt aus meiner Sicht, nur perfekte Prozesse abbilden zu müssen. Im Gegenteil. Die Erfahrung zeigt, dass Unperfektheit deutlich sympathischer und menschlicher wirkt, als perfekt ausgeführte Prozesse und keineswegs als Nachteil ausgelegt wird.

Je offener Sie mit kleinen Fehlern oder Schwächen umgehen und Sachverhalte ganz ehrlich erklären, desto geschickter nehmen Sie Ihrer Konkurrenz den Wind aus den Segeln.

Die genaue Betrachtung zeigt also: Transparenz und Imagepflege in der Pressearbeit sind keineswegs zwei unvereinbare Pole. Vielmehr muss der Begriff der Imagepflege künftig vielleicht lediglich etwas anders gedacht werden. Weniger makelloses Abbild des Unternehmens und dafür mehr Realität mit allen Stärken und Schwächen. Denn nur, wo Worte und Taten zueinander passen, kann Glaubwürdigkeit entstehen.