Papier oder Bildschirm? Leseverhalten im Wandel: Wie die Digitalisierung unsere Texte verändert…

Tageszeitungen, Romane oder Sachbücher – sie alle lassen sich mittlerweile sowohl als Papiervariante, als auch digital lesen. Und dann gibt es da auch noch die wachsende Zahl an Podcasts und Hörbüchern, die die Aufnahme spannender Geschichten und aktueller Themen komplett vom Lesen aufs Hören verlagern.

Für die Studie „Lesen in Deutschland 2008“ hat die Stiftung Lesen zwischen 1992 und 2008 mehr als 2500 Jugendliche und Erwachsende zu ihrem Leseverhalten befragt. Und auch wenn diese Ergebnisse natürlich schon wieder mehr als 10 Jahre zurückliegen, ist die Tendenz doch ganz eindeutig:

Die Nutzung von digitaler Lektüre nimmt immer weiter zu. So stieg der Anteil der Menschen, die regelmäßig ganze Texte am Bildschirm lesen, allein von 2000 bis 2008 von 25 auf 41 Prozent. Wie sich diese Entwicklung in den vergangenen 10 Jahren fortgesetzt hat, können wir uns da sicher denken.

Wir lesen digital anders

Aber was genau bedeutet diese Veränderung der Medien eigentlich für unser Leseverhalten? Lesen wir eher weniger oder mehr, wenn uns plötzlich unzählige Bücher und Zeitschriften digital – und nur einen Mausklick entfernt – zur Verfügung stehen? Und: Lesen wir online genauso wie auf Papier?

Auch hierzu gibt es mittlerweile die unterschiedlichsten Studien, die sich, vom Eye Tracking bis zur Auswahl von Artikeln und unserer Lesegeschwindigkeit, mit den zahlreichen Aspekten unseres Leseverhaltens beschäftigen.

Diese zeigen deutlich, dass sich das Lesen digitaler Medien stark vom Lesen auf Papier unterscheidet. Ein Grund hierfür ist, dass wir die Betrachtung des Bildschirmes als deutlich anstrengender empfinden und deshalb rund 1/3 langsamer Lesen, als in Büchern oder Zeitungen. Um dieses Defizit auszugleichen, überfliegen laut Untersuchungen 79 Prozent aller Webnutzer die Seiten eher, als sie wirklich Wort für Wort aufzunehmen. Durchschnittlich 7 Sekunden verbleiben wir lediglich auf einer Seite und nutzen diese kurze Zeitspanne, um den Text auf Signalwörter zu scannen und zu entscheiden, ob sich das weiterlesen lohnt.

Eine Entwicklung, die nicht nur spannend zu beobachten ist, sondern natürlich auch beeinflusst, wie Unternehmen und ihre Kunden künftig miteinander kommunizieren werden. Denn schon längst werden in deutschen Büros kaum noch Texte ausgedruckt und auch im privaten Bereich haben Tablets und Handys vielerorts die Papiervarianten abgelöst, wenn an die Recherche interessanter Produkte oder benötigter Dienstleistungen geht. Von der  neutralen Produktbeschreibung bis zum bebilderten Blog-Erfahrungsbericht ist hier schließlich alles vollkommen unproblematisch auffindbar.

Wenn sich das Lesen ändert, muss sich auch das Schreiben ändern

Dementsprechend sollten wir aus den oben beschriebenen Studien eine wichtige Erkenntnis für unsere künftige Text-Arbeit mitnehmen:

Die Aufmerksamkeitsspanne, in der wir unsere Leserinnen und Leser davon überzeugen können, dass sich eine intensivere Beschäftigung mit unseren Inhalten lohnt, ist ziemlich gering  – und sollte bestmöglich genutzt werden.

Nur wie?

Wonach würden Sie denn Ausschau halten, wenn Sie auf einem großen unbekannten Platz stehen würden? Richtig: Nach einem Wegweiser!

Und genau solche Wegweiser können wir auch unseren Leserinnen und Lesern bieten, um ihnen schnell Orientierung zu verschaffen.

Ganz einfach, durch eine optische Gliederung des Textes. Zwischenüberschriften mit Kernbotschaften können den Augen als Ankerpunkte beim Querlesen dienen und die Aufmerksamkeit für bedeutende Unterkapitel wecken. Jedes dieser Kapitel sollte dann aus mehreren kürzeren Abschnitten bestehen, denn kleine „Text-Häppchen“ lassen sich mit deutlich weniger Aufwand konsumieren, als lange Fließtexte.

Zudem sorgen Bilder, bunte Grafiken, Tabellen oder stichwortartige Aufzählungen für mehr Übersicht und ein lebendigeres Erscheinungsbild, damit Ihre digitalen Inhalte künftig ganz oben auf der Favoriten-Liste Ihrer Kundinnen und Kunden stehen.

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Storytelling – Warum wir unsere Kunden nicht nur informieren, sondern vor allem unterhalten sollten

Nicht „Wer bist Du?“, sondern „Was ist Deine Geschichte?“ – das ist hier die Frage! Wer in Irland einen der unzähligen Pubs betritt und sich an der Theke neben einen anderen Gast setzt, der wird mit hoher Wahrscheinlichkeit schon kurz darauf gefragt „What’s your story?“

Auf den ersten Blick eine tolle Gesprächseinleitung, die den Einstieg in eine Unterhaltung deutlich erleichtert. Aber bei genauerem Hinsehen verbirgt sich aus meiner Sicht noch deutlich mehr hinter dieser Frage. Nämlich die Grundannahme, dass niemand einfach nur etwas „ist“, sondern immer „durch eine Geschichte zu etwas wurde“.

Und genau hier können wir uns im Hinblick auf eine gelungene Kommunikation noch eine ordentliche Scheibe von den Iren abschneiden. Denn ganz intuitiv haben sie bereits das verstanden, was auf vielen Internetseiten, in unzähligen Flyern und zahlreichen Unternehmensbroschüren noch fehlt: Nicht die Fakten allein sind entscheidend, sondern vielmehr die Geschichte, die sich hinter diesen Fakten verbirgt.

Schließlich faszinieren uns Menschen Geschichten schon seit Jahrhunderten. Sie entführen uns in Phantasiewelten, Unterhalten uns und schaffen es gleichzeitig so viel besser, sich mit all ihren Facetten in unserem Gehirn zu verankern, als jeder Sachtext.

Roman statt Sachbuch: Auch Ihre Unternehmensinfos erzählen eine Geschichte

Und genau hier setzt das Storytelling an, in dem es Ihre Unternehmensinformationen nicht nüchtern niederschreibt, sondern in spannende und mitreißende Geschichten verpackt, bildhaft darstellt und mit Emotionen versieht. Denn erst sie lassen ein Unternehmen lebendig werden, wecken die Neugier der Kunden und machen die Menschen hinter den Angeboten, Produkten oder Leistungen sichtbar.

Klar, dass birgt die Gefahr, dass nicht jede Information über Ihre Organisation oder Ihr Unternehmen ausschließlich schön und positiv ist. Aber es birgt auch die Chance, authentisch zu wirken und im Gedächtnis zu bleiben. Schließlich ist es gerade das Preisgeben von Unsicherheiten und kleine Schwächen, was einem Kunden hilft, sich mit Ihnen zu identifizieren.

Wer Emotionen weckt, bleibt im Gedächtnis

Aktuelle Erkenntnisse der Hirnforschung zeigen immer wieder, dass wir Informationen besser aufnehmen können, wenn sie bildhaft dargestellt und mit Emotionen aufgeladen werden. Ohne belehrend zu wirken oder anstrengend zu werden, schaffen es Geschichten so auf ganz spielerische Weise Wissen weiterzugeben, Erfahrungen zu teilen oder Werte und Normen zu verbildlichen.

Und da Storytelling natürlich kein Selbstzweck ist, sondern am Ende immer noch auf Ihr Image einzahlen soll, muss eine gelungene Geschichte Beides schaffen: Emotionen wecken und Fakten vermitteln. Gewissermaßen haucht man den Zahlen, Daten und Fakten durch die Geschichte Leben ein, um sie besser im Gedächtnis zu verankern.

Bestes Beispiel: Die Geschichte von Apple, dem Weltunternehmen, dass Steve Jobs einst in einer Garage gründete. Besser hätte sich diese Unternehmensgeschichte wohl der kreativste Autor nicht ausdenken können.

Jeder hat eine Geschichte… Wir müssen Sie nur aufspüren!

Und genau das ist auch meine Erkenntnis: Wir brauchen uns nichts auszudenken, um Ihr Unternehmen nach vorne zu bringen. Jeder von uns hat schon seine Geschichte, bestimmte betriebsinterne Traditionen und Rituale oder Werte, die besonders gepflegt werden. Wir müssen sie nur zum Vorschein bringen und auf fesselnde Weise erzählen. Klar, ein Selbstläufer ist Storytelling natürlich auch nicht. Schließlich muss sich jedes Unternehmen und jede Organisation vorab schon erstmal klar darüber werden, welche Botschaften, Inhalte, Werte und Visionen die eigene Geschichte vermitteln soll. Meine Aufgabe als Texterin ist es nun, Ihre Botschaften und Überzeugungen aus Ihnen heraus zu kitzeln, in eine authentische Geschichte zu verpacken und geschickt mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen zu verweben. Eine Mischung aus Psychologie und Erzählkunst gewissermaßen.